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2019,星巴克能否抵挡瑞幸的本土化竞争?

500米范围内100%覆盖,步行5分钟就能触达,在瑞幸大规模的店面铺设下,星巴克或将面临前所未有的危机。

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日前,星巴克CEO Kevin Johnson在访谈中首次正面回应瑞幸的竞争,面对瑞幸能否在2019年取代星巴克中国市场第一位置的问题时,他的回应是:“unlikely(不太可能)”。而这,则被外界解读为缺乏底气。

飞速扩张的瑞幸,2019开年入驻18城

瑞幸在2018年创造的成绩,在整个互联网行业投资收缩的情况下堪称异类。年初成立的瑞幸在一年中完成了两轮总计4亿美元的融资,估值从10亿美元翻倍至22亿美元,速度令人咋舌。

除资本市场的正向反馈外,瑞幸在规模上的表现也同样夸张,从8月进入快速增长期后,瑞幸的付费用户规模在2018年末达到了1254万,售出咖啡8968万杯,人均消费咖啡数从5月的3.8杯攀升至7.1杯,除用户规模和总销量外,人均购买量的增长,预示着瑞幸咖啡在品质、用户留存以及规模扩张三大方向上的均衡增长。

进入2019年,瑞幸也没停下扩张的步伐。在2019年的战略沟通会上,瑞幸CEO钱治亚表示,瑞幸将在2019年再开2500家线下门店,按照她的规划,2019年底瑞幸将拥有4500家线下门店,门店总数将大幅超越星巴克。

互联网企业的品牌价值是真实的还是注水的,执行与战略之间的匹配度是一项很好的评价标尺。一旦某家企业目标定得高,但动作缓慢,那么多半是PPT企业,可信赖度低。从瑞幸一直以来的动作看,其战略与执行匹配度向来很高。

就在星巴克CEO喊出瑞幸不大可能超越自己时,瑞幸似乎也隔空给出了回应。

2019年1月,瑞幸咖啡已经在常州、佛山和扬州3个城市陆续开业。近日,瑞幸又宣布在今年4月底前,入驻南通、温州、嘉兴、沈阳、泉州、珠海、贵阳、石家庄等15个大中城市。这些城市无论是人口规模还是消费能力均处于全国前列,可见瑞幸的野心。

新年钟声的余音还没散尽,瑞幸这边的动作就已经开了起来,执行力之强,看来超越星巴克的时间点必然会向前推移。目前,进入国内市场超20年的星巴克,在中国的门店数量为3600家,不出意外,2019年瑞幸必然会在门店数量上先超越星巴克。

按星巴克CEO的说法,其优势在于门店规模,即瑞幸的外卖门店在面积、消费场景和服务上,与星巴克之间的差异。然而,这位来自美国的企业家,忽略了中国高度成熟的移动互联网,所带来的消费场景上的独特气质,也轻视了外卖店的杀伤力。

中国餐饮业态: 大小兼备的全面战争

过去十年,中国移动互联网发展成熟度远高于全球任何一个国家。在消费特征上,呈现出几个特点:

第一,高度发达的手机移动支付。根据Ipsos China的调研数据,截止2018年7月,中国手机支付用户总数为8.9亿,在10亿移动网民中渗透率高达9成;

第二,移动支付扩充了消费场景,为外卖平台的大规模扩张提供了支付技术的基本支持;

第三,相比美国,中国丰富的劳动力资源,使得外卖配送规模急剧扩张。目前国内两大外卖平台的配送人员均在300万左右。这两年的春节返乡后可以发现,中国的外卖业务在五线城市乃至县城都已经极为成熟。

这三个特点带来的行业趋势是,未来中国的餐饮行业,将形成“大小兼备”的格局。以咖啡店为例,旗舰店靠规模、空间和服务,创造品牌形象促进用户关系,而外卖店靠大规模的铺设,为用户提供短距离、快速、随喝随到的服务。

目前,瑞幸在北京上海等城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达,而配送时间,从半个小时提升至了18分钟,这一系列的数据,均依赖于大规模的店面铺设。

在这一方面,后知后觉的星巴克也并非没有动作,和国内外卖平台合作之后,星巴克也开始提供外卖服务。但是受限于店面数量,尤其是外卖店的缺失,在配送速度及配送范围上均出现了问题。即使是在北京,也时常出现核心住宅区附近星巴克店面距离超三千米,以及无配送服务的问题。

另一个让星巴克难以调和的矛盾在于,高峰时段大规模的外卖业务,对于门店内部的用户体验也必然产生影响,一旦外卖骑手扎堆取货,如何平衡外卖送餐速度和店内用户体验,将是星巴克要攻克的下一个难题。然而,如果要对店面结构进行调整,对于星巴克来说并不容易。

如此一来,瑞幸的外卖门店几乎可以完成“升维打击”的效果。覆盖了各大办公及住宅区域的外卖小店,充分发挥了快速灵活的特性,并提供足够优质的外卖配送服务;而在旗舰店内,则可以营造出纯粹的咖啡消费环境,给用户提供足够的空间服务。

随着瑞幸在咖啡品质及品牌调性上的投入增加,未来势必也会对星巴克的优势腹地产生威胁,到那个时候,星巴克必然会感受到更加强烈的竞争危机。

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